Burberry关闭中国大陆1/3门店 电商化成奢侈品趋势?

2020-02-19 17:05:38 admin 2550

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“汇集了古驰、香奈儿、路易威登等精品旗舰店的伦敦邦德街,向来是中国游客购物朝圣之地,可是刚过去的一周,那里一个中国游客都没有。同样的情形也在巴黎购物大街、迪拜商场及香港上演。”《纽约时报》在近日的一则报道中这样说道。

由于新冠肺炎疫情的影响,已有70多个国家对中国游客发出旅游禁令或停发旅游签证。中国游客骤减,使奢侈品行业在全球范围尤其是中国的业绩受到重挫。疫情过后,中国消费者的消费习惯和消费观念将不可避免有所改变,如何适应市场的变化将是摆在奢侈品行业眼前的难题。

全球业绩受冲击

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“这次疫情直接导致了商场门可罗雀,对奢侈品门店所有的销售影响是最致命的,像箱包皮具腕表和彩妆可能要好一些。毕竟它们不是非常依赖线下体验。影响较大的主要是服装方面,因为消费者基本上要去试穿和体验,产品体验性比较强。”奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英对《华夏时报》表示。

2月18日,法国奢侈品牌Chanel(香奈儿)发布声明称,考虑到当前形势并在中国有关部门的指导下,将推迟原计划于5月份在北京举办的时装秀,后期再择期举办。此前,Burberry原定于4月23日在上海举办的2020秋冬Burberry男女装时装秀也被取消。

对于时尚行业来说,2月份到3月份是2020秋冬四大时装周的集中举办时期,以往会有数百家中国百货公司参加,但今年,由于疫情的影响,众多中国买家将会错过本月在伦敦和米兰举行的时装周。同时,原本可能参与时装周的国内设计品牌,大部分也将取消相应的发布计划。

中国买家的缺席,对奢侈时装品牌将造成不可估量的损失。根据投资银行Jefferies估计,2019年全球购买奢侈品的3050亿美元中,中国消费者占40%,并推动了2019年奢侈品行业销售额增长80%。加拿大皇家银行分析师估计,今年上半年中国的消费量将下降10%,奢侈品公司的收入将下降2%,年利润最多下降4%。

资本市场的嗅觉最为敏锐,今年1月份以来,LVMH的股价下跌了超过4%,古驰、圣罗兰等品牌母公司法国开云集团(Kering)下跌了8%,Burberry下跌了9%。虽然目前相较于历史最低点有所回升,但距离历史最高点仍有很大差距。

品牌方也已意识到问题的严峻:开云集团总裁皮诺曾表示,疫情导致集团销售额近日显著下降,中国大陆门市店的顾客流量严重下滑”;五分之二销售额来自中国的Burberry已关闭在中国大陆的三分之一门市店。该公司表示,其上个季度的销售因香港地区事件而减半,此次疫情所造成的冲击则更为严重。

不仅如此,国际高端服饰品牌的供应链也高度依赖中国。中国是全球最大的纺织品生产国,但由于众多工厂在春节期间停工,如今又因疫情而推迟开工,积压下来的订单以及物流延迟恐将殃及国际品牌的生产线。美国富国银行分析员凯利认为:“接下来几周将是关键时期,复工日期若是进一步推迟,美国货架可能最早于4月中出现断货的情况。”

线上渠道或成趋势

虽然线下个别商场如北京skp等仍在正常营业,但客流已大幅度减少,多数线下门店仍处于关闭状态。不过,奢侈品牌的线上业务仍在正常进行。记者查询了LVMH、GUCCI、Burberry等品牌等线上商城,仍可以顺利下单。

LVMH客服人员对《华夏时报》记者表示:“顾客在官网上下单,是可以正常发货的。目前除了客服部,其他很多部门还没有上班。”LVMH并不是个例,开云集团相关人员也对《华夏时报》记者提到,目前中国公司大部分员工还没上班,暂定下周到岗。

网购已成为中国消费者的重要消费场景,很多企业也会选择在电商平台上开设店铺。不过,奢侈品行业较为例外,开设旗舰店的企业并不多。以淘宝为例,记者浏览后发现,在天猫奢品频道上,CHANEL、COACH、GIVENCHY和圣罗兰等品牌均有开设官方旗舰店,但销售的产品以护肤品和香水等相对较低价值的产品为主。

除此之外,阿里旗下的奢侈品电商平台Luxury Pavilion此前宣布有近10万年消费额超过百万的高端会员,但目前反响尚不明显。京东将旗下的Toplife出售给了Farfetch。早先定位奢侈品、轻奢电商的唯品会、寺库等也已纷纷转型,有分析指出,对于品牌而言,在中国市场的线上渠道销售仍然处于一个谨慎观望的状态中。

“这次疫情对奢侈品行业的持续影响半年都很难恢复,可能一到三年,甚至五年都会让人有心理阴影,因此消费者对于线下消费的热情将大打折扣。但另一方面也会进一步促进奢侈品行业和相关的电子商务、线上服务和网红经济等方面更紧密的合作。同时,品牌方也会有对消费者的服务进行升级。而不是完全像以前非常‘高冷’地让客户到店里来进行购买和体验。”张培英分析道。

值得注意的是,有关统计数据显示,奢侈品行业仍是零售业的亮点之一。2019年,包括鞋子、珠宝、皮革制品和美容产品在内的个人奢侈品的全球市场增长了4%,达到创纪录的3070亿美元。预计到2025年将增长到365-410亿美元,届时,中国消费者将占全球市场的46%。

>>>文章来自新浪

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