没有“中国大妈”的奢侈品市场——疫情下的全球奢侈品行业观察

2020-02-24 10:56:12 admin 4023

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往年中国农历春节前后,在巴黎香榭丽舍大道、伦敦庞德街、香港中环一带,大批中国顾客游走在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗舰店内选购货品,提振了整个全球奢侈品营业额。但今年这般疯狂的购物景象却不见了。

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新型冠状病毒肆虐,中国游客锐减,这让长期依赖中国消费者的各大奢侈品牌迎来了“”寒冬”。除了门庭冷落,时装周因为少了中国的各路明星和“网红”也倍显萧条。

中国买家往年奢侈品战力几何?

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中国人到底有多爱买奢侈品呢?我们不妨先来看一组数据:

据投行杰富瑞(Jefferies)数据显示,2019年全球购买奢侈品的2810亿欧元中,中国买家占4成,并推动了该行业去年销售额成长80%。

据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示,过去5年间,中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长,预计到2025年这个比例将达到65%。

近年来,随着中国中产阶级队伍日益壮大,奢侈品消费力不断增长。即便由于中美贸易战等因素导致全球地缘政治局势不确定性增加,中国GDP增速放缓,但奢侈品行业却实现了逆势增长,2019年全球奢侈品销售收入增长4%。中国消费者在奢侈品购买上依旧保持高昂势头,为全球个人奢侈品市场增长提供了源源不绝的动力。

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中国游客的购物热潮刺激了欧洲的经济增长。欧洲传统奢侈品市场的销售额上涨6%,达到870亿欧元。奢侈品消费中份额最大的当属豪华型汽车。在全球范围内,去年豪华车的销售额增长6%,高达4890亿欧元。

下榻豪华酒店,进出高档或者风味美食餐厅也日益成为有钱人追捧的消费方式。贝恩咨询公司公布的调查报告称,“乘坐顶级豪华游轮旅行的生意也日益火爆,今年增长了14%。”

疫情来袭后的奢侈品市场

2020年初突如其来的新冠肺炎疫情对长期依赖中国消费者的全球奢侈品牌来说可谓是“当头一棒”。

法国巴黎银行的奢侈品研究主管 Luca Solca近日在接受《纽约时报》采访时表示,“奢侈品消费在中国嘎然而止,多数品牌的销售额瞬间归零或下降了至少80%。”杰富瑞分析师Flavio Cereda也表示,新冠肺炎疫情对奢侈品行业产生了不小的冲击,无论是大品牌还是小品牌,似乎都不能幸免于难。

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由于新冠肺炎疫情升温,许多品牌在中国的门市已暂停营业或是缩短营业时间。全球奢侈品三大品牌之一的法国开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺在接受采访的时候表示,开云集团旗下品牌都出现了中国消费者下降的趋势,近段时期的全球销售额也大幅下滑。

另一奢侈品巨头巴宝莉(Burberry)公司也难逃此——目前他们在中国已关闭了三分之一的店面,仍在营业的商店只有过去20%的来客量,公司甚至因此取消全年业绩预测。有数据显示,巴宝莉全球销售额的五分之二来自中国消费者,疫情对他们的影响我们可想而知。

美国多个奢侈品牌均下调了预期盈利。旗下拥有Coach、Kate Spade等轻奢品牌的Tapestry集团减少了2亿美元年度预期销售额,从61亿美元减值59亿美元。旗下拥有Versace、Jimmy Choo和Michael Kors的Capri集团关闭了中国境内的150家门店,并将本季度预期销售额由14亿美元调整到13亿美元。

奢侈品销售带来的冲击也直接反映在了资本市场,全球最大奢侈品集团LVMH近日股价大跌3.68%,开云集团股价也出现3.6%的下滑,爱马仕股价则大跌4.3%。

缺少中国明星和“网红”的各大时装周

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往年,春节接近尾声时,正是中国各路明星、网红、时尚编辑收拾行囊,准备去时装周看秀的时候。在大牌秀场上,除了一套套全新的华服、配饰外,受邀前往看秀的明星也成为秀场上的亮点,而今年这一行程却因为疫情“戛然而止”。

今年2月18日至24日举办的米兰时装周被外界誉为“史上最冷清的时装周”。据意大利时装协会透露,疫情导致欧美国家限制中、港、澳航空公司入境,约有80%的中国编辑、买手和设计师无法出席今年的米兰时装周。

同为四大时装周的纽约时装周和巴黎时装周也难逃此劫。上周刚刚落幕的纽约时装周也倍显萧条,包括Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Calvin Klein在内的多个品牌都相继退出了本季纽约时装周的日程。

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法国高级定制和时尚联合会FHCM表示,将于2月底举办的巴黎时装周日程发生变动,包括夏姿陈、MASHAMA、Uma Wang等在内的多个中国品牌取消了原定在巴黎举行的活动。

过去纽约、伦敦、米兰和巴黎时装周期间,会有大批中国网红和代购商前往购买商品。但今年各大时尚品牌想依托时装周为品牌做宣传、增销量的愿望似乎已经破灭了。

中国工厂停摆,冲击全球奢侈品制造业

疫情除了对全球奢侈销量和时装周造成冲击外,由于中国工厂的暂时停摆对奢侈品制造业的影响也不容小觑。据富国银行分析师Edward Kelly表示,由于中国工厂延后开工,可能最快4月份就会导致美国奢侈品市场上出现供货不足的现象。英国消费零售分析师Kate Hardcastle近日在接受BBC采访时表示,由于中国工厂停摆,英国零售商可能要延后四到六周推出春季新品。

奢侈品牌如何熬过寒冬?

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近年来,由于中国消费者在奢侈品市场购买力势头强劲,包括LVMH、开云等全球奢侈品巨头不断扩大在中国开设门店,而这些门店主要集中在北、上、广等超一线和一线城市,但上述大城市是除湖北外,疫情形势最严峻的。据时尚商业快讯数据监测显示,北、上、广等一线城市的奢侈品商场人流比去年大幅下滑了80%。奢侈品牌主要依赖于中国市场,而这种“将鸡蛋都放在一个篮子里”的策略,让这些品牌在面对疫情时业绩出现断崖式下滑。

LVMH和开云集团这类“老牌”奢侈品牌,具有较高的知名度,且一直经营良好,应该能够挺过疫情带来的冲击。但那些没有强大集团支撑的轻奢品牌能否熬过此次市场的寒冬还需要他们自身强大的应变能力和危机处理能力。

无论是大品牌还是小品牌,要熬过这波消费寒冬的方法,大概只有分散风险了。此前世界第二大奢侈品集团历峰集团,受去年香港局势影响,营业额大跌,此后他们就调整策略,转战日本、韩国等亚洲其他市场,以分散风险。历峰集团的做法给其他奢侈品集团提供了一个危机处理思路,那就是放眼全球市场,通过多元化经营寻求突围的机会。

全球奢侈品牌的“集体危机”也让整个世界看到了中国市场的重要性。事实上中国市场近年来一直扮演着全球奢侈品牌的最大舞台和“晴雨表”的角色。虽然,各大奢侈品牌当前都陷入窘境,但奢侈品行业的特点是瞬息万变,未来等疫情有所缓解,消费者压抑已久的购物欲需要渠道释放,届时可能会迎来一波奢侈品购买狂潮!

文章来自:聚富财经

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