全球第一大奢侈品展会凉了?劳力士百达翡丽等多个品牌宣布退出!

2020-04-21 14:44:25 admin 3095

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在疫情的影响之下,素有“奢侈品界的奥斯卡”、“腕表界的风向标”美誉的巴塞尔国际珠宝钟表展(BASELWORLD,以下简称巴展)恐成为这场灾难中奢侈品行业的最大受害者,随着事态的一步步升级,这一从1917年开始举办,至今已度过百年时光的展会,恐怕将在2020年迎来自己的落幕时刻。

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  4月14日,作为如今这一展会中最受人关注的几大核心品牌,劳力士、百达翡丽、香奈儿、萧邦、帝舵发布联合声明,将正式退出巴展,并将在日内瓦另起炉灶,创办全新的钟表贸易展会。考虑到尚未宣布退出的路威酩轩旗下的三大腕表品牌——宇舶、真力时与泰格豪雅早已在全球范围内尝试更多策展策略,跟随这波潮流宣布退出也是100%的必然。

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  虽然根据巴展组委会的数据,2020年预计参与展会的品牌总共有600余家,但其他所有品牌的知名度和话题度加在一起,也完全没法和这几家“顶梁柱”一样存在的品牌相提并论,由此看来,在声明发布的一刻开始,巴展已失去了吸引全球买家、看客和媒体们到此“一年一会”的全部理由。

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  面对品牌们的纷纷离开,巴展主办方MCH 集团给予的回复是“惊讶与遗憾”,并表示“在接下来的几周内,MCH集团将会就Baselworld的继续运营和对其进一步发展的投资做出重要决定。”

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  看似,这场退出风波是受新冠肺炎疫情影响而起,但实际上,MCH集团的一系列操作,也加快了展会崩盘的节奏。早在2月底时,受瑞士国家防疫政策的要求,巴展组委会宣布本届展会将延期到2021年1月28日至2021年2月2日举行。显而易见的是,该决定是组委会在极端不情愿的条件下才被迫决定的,因为在这一决定发出前两天,巴展还坚持宣布本届展会将如期举办——MCH集团已经毕其功于一役,将接下来集团和巴展的所有前景,都豪赌在了本年度表展的成功转型和举办上。

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  其实回顾巴展的发展史,你会发现2013年,对于巴塞尔表展来说是一个值得铭记的年份,以这届表展为分界点,这一全球最大的奢侈品展会开始“盛极而衰”,崩盘的迅速让人难以想象。在这其中,奢侈品市场乃至中国市场的变化,网络和新媒体的影响,宛如一个个“蝴蝶效应”,在不经意之间加速了巴展走到了今日的境地。

  在2013年,由建筑事务所Herzog & de Meuron担当设计的展会新大厅开始正式启用,绚丽的中庭成为了巴展和整个巴塞尔城的全新地标。然而,这一从2009年宣布开始的计划,也耗费了MCH 集团近4.3亿瑞郎的开支。但毕竟表展正在蒸蒸日上,占地14.1万平方米的场地能够容纳更多的参展品牌,也会迎来更多的观众,但为了摊平建设的庞大成本,参展商也不得不缴纳更多的“摊位费”——在那个最黄金的年代,能够参展拥有最好的焦点展位就够了,多一些钱也并不算什么吧,所有人都是这样认为的。

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  2015年,如火如荼的巴展迎来了2000余家参展商前来的盛况,然而一年之后,这一数字就掉落到了1500余家,很多品牌无力承担昂贵的展位费开始退出表展,而另一些则在市场的变化中,开始寻觅更多元的方式进行产品的展示。

  以2017年退出表展的一些重磅品牌为例,爱马仕、Girard-Perregaux(芝柏表)、Ulysse Nardin(雅典表),将阵地转移到了一月份举办的更加精英高端的SIHH(日内瓦国际高级钟表沙龙);而Dior将品牌发布高级制表和珠宝的阵地转换到了巴黎总部进行;Movado集团则彻底转变发布新品的策略,将更多的新品发布和经销商对话,转移到了区域性的发布会和线上进行。

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  到了2018年,就连瑞士制表行业中的“巨无霸”战舰,也在衡量了巴塞尔表展的形式和花费后,选择以其他方式发布新品。拥有18家制表品牌的瑞士著名奢侈品集团斯沃琪集团,就在本届展会结束后,宣布正式退出巴展,在这一年,巴展的参展商数量已经锐减到了700家,组委会也不得不关闭了三座展馆来应对越来越空旷的展厅。

  对于退出巴展,斯沃琪集团的 CEO 尼克·海耶克在接受采访时表示,在数字时代,传统的钟表展,已经不适合快节奏的行业生态,但花费的成本,却因为展馆的那次改建而日益水涨船高。他为我们算了一笔账,斯沃琪集团每年为参展投入了1.53亿瑞郎,除了展位费外,仅差旅成本的开支就高达5000万瑞郎,而在2017年度,整个集团的年销售额也只不过是80亿瑞郎。

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  2019年,斯沃琪集团用退出巴展所节约出的成本,召开了仅有自己品牌参与的小规模媒体、经销商看表活动“Time To Move”,并将更多的预算花费在了数字化、社交化的营销方案中,与之相对应的是,缺少了斯沃琪集团参与的巴展,参展商数量跌到了谷底,仅有520家展商参展,8万多名观众参观,相较于2016年,这两个数字都已经近乎“腰斩”。

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  面对2019年巴展的惨烈表现,MCH集团痛定思痛之下,寄希望于在2020年重整旗鼓,维持巴展全球第一大奢侈品展会的底蕴和品牌号召力,为此,集团在这一年也确实做出了相当多的改变和调整,并且为此花费了大量资金。巴展的一系列重大变化来自于宣布调整召开时间,从2020年到2024年这几年,巴展将与SIHH展会在四月底衔接举办,这会大大节约全球媒体、观众和经销商的观展成本,此外,将提高珠宝品牌参展商数量,打造最大珠宝钟表社群,将原本关闭的2号展馆重新打造成一个全新的三层楼空间,作为首个专门介绍智能手表与穿戴性装置的创新展区等等,这一切都让人对于2020年的巴展愈发期待起来。

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  可不期而至的新冠肺炎却成为了MCH集团的一场噩梦,这不仅意味着集团之前抛出的大量宣传和投入全部打了水漂,在这样一种全球不确定的环境下,2021年的巴展是否还能顺利举办也变成了未知数。在这样的状况下,MCH集团做出的选择显得有些暧昧,他们并没有直截了当的宣布取消2020巴展,而是将表展“延期”至2021年1月末举办。搜狐时尚分析认为,这样的选择目的有两点,其一是延期意味着巴展在大部分的搭建和环节设置上,可以继续沿用今年的配备,无需将所有的宣传全部推倒重来,挽回了部分损失。其二,也就是最为关键的一点,延期意味着不给今年已经宣布参加表展的品牌,退出表展的机会。

  纠纷就此产生,巴展官方向参展品牌宣布了两种退还参展费用的选择:其一是组委会保留今年支付的全部参展费用,15%用以支付本年度表展的前期筹备开支,85%留作2021年延期展会时结转。其二是退还30%的参展费用,剩余的30%用以支付本年度表展的前期筹备开支,而40%的费用留作2021年延期展会时结转。当这两种选择公布时,整个行业掀起了轩然大波,作为巴展参展商协会主席,同时也是劳力士的投资和物流主管的Hubert J.du Plessix先生立刻致信巴展组委会,表示希望能够全额退还参展费用,也只有这样的做法,才能够鼓励参展品牌们继续投入到下届展会中。

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  以旁观者的视角来看,展会方或是参展方,二者皆有他们的苦衷,展会方先期投入了大量成本都打了水漂,疫情的影响让明年展会能留存下多少品牌也尚未可知,将这些参展费用退还很可能意味着明年的表展无以为继;而从参展品牌的角度来看,在原本就恶劣的市场环境下,庞大的参展费用很可能是许多品牌一年的推广预算,亦或是维持品牌不至于立刻破产的救命稻草……

  日前,瑞士奉托贝尔银行发表了一份调研报告指出,瑞士制表行业正经历着“石英危机以来最严重的衰退”,预计2020年瑞士腕表出口将会大跌25%,高于2009年金融危机时期的22%。实际上,瑞士的大部分制表企业已经完全停工,许多制表企业的员工已经处于停薪留职的情形下。

  面对难以为继的巴展,许许多多中小品牌才是这场盛会曲终人散时的受害者,像百达翡丽、劳力士这样的品牌,永远不会缺乏关注度,今年的新表即便只是在瑞士的工厂里发布展示,这些信息也会随着互联网在下一秒,传递给远在北京、洛杉矶和迪拜的消费者手上,然而对于那些原本知名度并不高的制表企业而言,他们需要有一个与劳力士和香奈儿们一同亮相的机遇,也只有在这样的时刻,他们的作品才能被全球的经销商们了解和欣赏,有机会获得更多的销路。

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虽然在劳力士等五大品牌声明的最后,品牌们表示将与瑞士高级制表基金会(FHH)组织携手筹办一个与钟表与奇迹(Watches & Wonders,前身即为SIHH)相衔接的全新钟表贸易展会,但显而易见,由主导着SIHH和W&W展会的FHH共同建立的表展规格,一定远比现下任何品牌都能参与的巴展门槛高了很多,那些小型的制表工坊,来自于全球各地的各种制表品牌,是否还能够加入到这场高级制表领域的狂欢中更未可知。

  这一幕依然让人联想到了1991年,当时卡地亚因不满于越来越拥挤的巴展而选择在日内瓦湖畔另起炉灶,带着4个高级腕表品牌开启了SIHH篇章的故事。但那个故事代表着制表行业日益兴盛的荣光过往,而如今,一个越来越清冷的,送别了最后一批高级制表品牌巴展,仅靠剩余的中小品牌们,能够继续维持这段百年以来的奢侈品行业传奇么?

文章采自新浪网。

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