奢侈品直播的翻车以及成功案例告诉我们,想赚中国的钱,得先适应互联网

2020-05-06 14:52:25 admin 590

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4月25日-4月29日,NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办了一场史无前例的“天猫云上表展”,以“Watches & Wonders钟表与奇迹”的新面貌把卡地亚、万国表等30个头部高端钟表品牌重新汇聚到一起,带来了一场史上最“奢华”直播。

 

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于今年迎来30周年的SIHH日内瓦国际高级钟表展因疫情原因在2月底宣布取消线下展后,瑞士高级制表基金会果断决定把舞台从线下搬到线上,这场直播活动被视为奢侈钟表行业规模化“触电”的第一个里程碑。

疫情之下,奢侈品行业正在经受史上最冷寒冬。在“得中国者得奢侈品天下”的事实面前,国际奢牌正在探寻着抢占中国市场的更多办法。

 1 

时尚业史迎来最“惨”一季度

  

2020年已经过去三分之一,时尚行业的惨淡日子看起来却没有到头。著名的贝恩公司(Bain & Company)在4月初发布的名为《Luxury after Covid-19》的报告中预测今年第一季度全球奢侈品市场同比下跌幅度在25%-30%之间。

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就在四月下旬,奢侈品上市公司公布的今年一季度的业绩报告显示,路威酩轩集团(LVMH集团)和开云集团(Kering集团)的销售额均同比下滑15%。2020年LVMH集团第一季度的收入为106亿欧元,亚洲地区因中国内地市场的暂停而大跌32%。

疫情之下许多门店暂停营业,生产工厂暂停运营,以及封锁隔离和禁止旅行政策都是造成奢侈品公司业绩下滑的原因。据麦肯锡咨询公司预估,中国消费者在2019年的海外旅游次数超过1.5亿次,同年中国大陆以外的奢侈品消费占比超过一半以上。如今,旅游零售因全球疫情防范已暂停,中国消费者只能在本土进行购买。这些本应让奢侈品巨头寄予厚望的旅游零售渠道,如今都被疫情按下了暂停键。

其实早在5年前,《奢侈品行业十大危机》报告就曾分析指出:“中国打个喷嚏,全球奢侈品市场都会感冒。”中国内地市场业绩下滑,加快了奢侈品上市公司探索多重营销渠道的步伐。

 2 

加码线上渠道已是大势所趋

加快奢侈品上市公司数字化道路的,还有电商巨头们对香化与奢侈品行业蛋糕的觊觎。

就在上个月,趣店旗下全球奢侈品购物平台——万里目上线,该项目号称是一直以来都有电商情结的罗敏“第九次创业”,甫一上线便模仿拼多多高调开启了“百亿补贴”活动。据其官网介绍,万里目经营商品包括护肤品、服装、鞋包与配饰等38个知名奢侈品牌,包括Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等。同时宣称坚持全站自营,海外买手团队常驻,全球货源地直采,同时与中检集团合作,确保全站商品全部正品,假一赔十。

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早在2017年,阿里便在天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion;京东、腾讯则通过持股英国奢侈品电商平台Farfetch的方式参与到行业争夺之中;阿里巴巴去年10月和最早的全球奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter成立合资公司。

鉴于线下实体零售暂时搁浅,全球各种大秀、新品发布都纷纷被迫取消,天猫、京东、万里目等数字化销售平台在当下这个特殊时期成为奢侈品牌与中国消费者继续保持联结的重要端口。

今年1月,LVMH集团旗下KENZO正式登陆天猫旗舰店, KENZO的入驻意味着LVMH集团旗下五大核心部门都已入局天猫。卡地亚、prada、kenzo、miumiu、乔治阿玛尼也于今年在天猫集中开店。转战线上的直接效果是营业额的上升,仅3·8女王节第一天,天猫奢侈品的售卖增长就达到了140%。

 3 

“下沉”是把双刃剑

“老板买包吗?我今天给你推荐这款旅行包,你觉得合适吗?” 在LV位于上海恒隆广场的门店,直播间里小红书时尚主播程晓玥在极力推销LV的2020春夏最新款旅行包。这是LV进入中国市场近30年以来,首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。直播以LV在小红书的企业号为主体,一个小时吸引了超过1.5万人观看,互动值更是高达625.9万。

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这场小红书平台第一个奢侈品牌的直播的却遭到了意想不到的“群嘲”,网友纷纷评论说LV变土了,几千块钱的围巾就系在一根麻绳上,不知道的还以为来到了地摊前。

作为“第一个吃螃蟹”的奢侈品品牌,LV的首场直播效果并不理想。如今LV在小红书的直播视频已经被全网删掉,连回放都已找不到。

与其相反的是,天猫云上表展“Watches & Wonders钟表与奇迹”实现了成功数字化。直播间内,8大名表品牌总裁首次空降NET-A-PORTER天猫直播间,亲自为消费者解析新品,被称为“史上最贵”的直播和“总裁最多”的直播。首日直播观看量达16万,期间不少消费者直接在各品牌的天猫旗舰店下单购买,其中一款售价35万的罗杰杜彼限量款腕表更在1分钟内就被拍下。

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诚然,这和品牌方的事前准备、直播技巧等因素都有关系。但LV的“翻车”却让人反思奢侈品牌紧抓的不应只是“卖货”,而是如何利用平台给未拥有奢侈品完整体验的消费者提供一个了解品牌背后神秘故事、文化及设计内涵的渠道。

资深时装记者Dana Thomas在她所著《奢侈的》一书中,有过这样的总结:第三方零售可以赢得中间市场,在不伤害品牌美誉的前提下大赚一笔,因为它只是一个渠道,销售一定数量的货品,使商店和品牌保有专享的奢侈形象。然而,当奢侈品牌需要自己出面寻找大众市场,把全部货品拿到无处不在的精品店、奥特莱斯、免税店以及自己的网络上去逐一销售时,他们就会损害品牌精致的手工艺传统形象。使之变成了日常的、随处可见的东西。它们就不再是奢侈品了。 “

此外,艾媒咨询调研数据显示,并非所有商品都合适直播电商:价格非大众化水平的不适合,以男性为主要消费对象的产品不适合,价格太透明的产品不适合,以及产品性能或者功效没有想象空间的产品不适合。

而在新博弈看来,就算抛开疫情因素,当下的中国已经是全球互联网化最发达的国家,奢侈品在中国拥抱互联网也是大势所趋。但奢侈品牌如何通过数字化营销手段,把握好与受众的距离和尺度至关重要。

作为一种身份的象征,奢侈品的“功能性”价值在其价格中占比较低,更重要的是满足人们情感上的愉悦。奢侈品直播卖货原本无可厚非,但是如果丢失与生俱来的高级感,品牌溢价将荡然无存,奢侈品或许就失去了它本来的意义。

作为最早入华的奢侈品之一,皮尔·卡丹市场几近萎缩,品牌几乎被人遗忘。皮尔·卡丹 “平民化”的定位使得品牌丧失了稀缺性,造成了失败。该品牌试图让普通消费者用得起奢侈品,价格和设计一概平民化,一时间,品牌门店在中国三四线城市乃至小县城如雨后春笋般遍地而生。随着受众不断扩大,其本身奢侈品的格调光环也逐渐消失,很快被市场抛弃。

虽然线上营销对于很多奢侈品牌来说是一个好帮手,品牌可以通过多平台、多维度、多渠道联动的营销模式,增加话题性、提高流量、吸引眼球。但对于奢侈品牌而言,过度曝光未必是一件好事。

在迎合新群体需求的同时,如何保持品牌价值和格调不受损害,这对于力求转型的奢侈品来说,依旧任重而道远。


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