奢侈品消费回流 高端商场逆势上扬

2020-06-17 15:12:36 admin 1073

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受新冠肺炎疫情影响,全球商场关店成常态。由于出国出境受阻,奢侈品代购以及免税店生意受挫,很大程度上使消费回流,促使国内高端商场的奢侈品生意得以大幅提振。在此情况下,高端商场表现出极强的抗风险能力,依然是商场里的流量王。

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  奢侈品消费回流 高端商场逆势上扬

  疫情之下,高端商场回暖迅速,业绩表现突出。数据显示,北京国贸商城今年一季度客单价提升64%,五一单周销售额比去年同期提升69%;五一假期间,南京金鹰国际购物中心销售额同比增长20%。5月16日,上海新世界大丸百货五周年庆一天卖了1.71亿元,比去年同期上升了23.02%。值得关注的是,新世界大丸百货积家店在周年庆一天的总销售额在2600万元以上。

  高端商场不仅是在五一前后消费迅速回暖,其复苏早有迹象。2月20日,因疫情影响关门歇业的浙江杭州大厦购物城正式恢复营业。当日全店销售额突破1100万元,超过上年同期全天的销售额。此外,当日杭州大厦最高客单价成交的就是一单名表生意,成交额超过35万元。

  据上海尚嘉中心公开的数据显示,4月份场内国际品牌销售额普遍提升,其中LV(路易威登)销售额增长25%,梵克雅宝销售额增长57%,迪奥销售额增长更达112%,而芬迪、宝格丽、普拉达等品牌销售额均超过去年同期水平,整个购物中心4月销售额已与去年同期持平。

  从上述数据不难看出,奢侈品消费回流是高端商场逆势上扬的重要原因。有数据显示,中国奢侈品消费占全球三成以上,中国消费者作为奢侈消费品的主力买家,对于时尚业意义重大,疫情的扩散进一步限制了中国游客海外消费,因此4月以来奢侈品消费回流国内市场表现显着。

  战略咨询公司贝恩也作出了预测,未来中国和整个亚洲市场可能会经历最强劲的复苏。近日,奢侈品在中国市场的表现也足以证明高端商场的赚钱能力依然强劲。博柏利集团表示,该公司在全球其他地区的销售情况依然欠佳,但在中国门店的销售额已经渐渐转好。5月,普拉达在中国市场的增长恢复超过10%。

  消费需求仍在 商品吸引力大

  与综合型购物中心以及传统百货相比,为何奢侈品消费在疫情下能够如此旺盛,每家高端商场都能分得一杯羹?一方面,高端消费人群受疫情影响较小。依然保持着强劲的购买力。有数据显示,34.4%的家庭财富水平未受影响,26.0%的家庭财富值增加一点,4.0%的家庭财富增加较多,结论显示,中高收入家庭预计受疫情影响较小,这些家庭将是支持消费回暖的主力人群。高端商场恰好可以满足这部分人的消费需求。

  此外,在中国市场,高端购物中心数量尚未达到饱和,很多奢侈品牌在开店数量上也会加以控制,所以很多奢侈品牌都是“一城一店”,市场供求关系上比较平衡,且高端购物中心在品牌更替衔接上更加稳定,受到的冲击亦相对有限,高端商场抗风险能力更强。

  另一方面,高端商场能够迅速回流,营业额提升,与高端商场所针对的客群和消费方式息息相关。疫情期间,消费者足不出户,对于生活必须品的消费从线下转移到线上。但对于奢侈品,消费者会更倾向于亲身尝试、对比、体验后购买。所以在商场恢复营业后,一些奢侈品门店出现了排队购买的现象。

  此外,疫情期间消费者更注重商场的卫生情况。高端商场对物业的卫生管理更严格,能为消费者提供一个更安全卫生的消费环境。高端商场的空间相对更开阔,有利于消费者保持“社交距离”。

  高端商场依然是“香饽饽”

  在百货商场忙着关店,购物中心忙着转型升级之时,新兴高端百货依然层出不穷。可见,高端生意依然有的做,这次疫情期间高端商场也表现出了极强的抗风险能力。中国商报记者了解到,作为中国销售业绩最好的商场北京SKP,去年扩容一家SKP-S,也是定位为高端时尚百货。

  此外,SKP也积极在其他城市落子。总投资额约50亿元,总建筑面积约34万平方米的成都SKP项目已正式举行开工仪式。据悉,成都SKP将引入1000多个品牌。日前,SKP有意落户杭州萧山钱江世纪城的消息也不胫而走,有消息称,SKP将选址钱江世纪城盈丰路地块,并建造亚洲最大SKP商场,分两期开发。

  除了新建项目,高端商场也在积极扩充奢侈品生意,不断深入洞悉奢侈品消费趋势,充分了解新一代客群追求个性化和品位的特质,不断丰富他们的购物体验。夯实高端商场的地位。以奢侈品地标上海恒隆广场为例,“HOME TO LUXURY”定位下,项目致力于打造上海乃至中国的品牌旗舰店,引进了诸多独一无二的高端品牌,例如迪奥中国旗舰店、婚纱礼服品牌Pronovias亚洲旗舰店、高级定制巧克力品牌Pierre Marcolini的中国旗舰店等。

除了打造旗舰店,高端商场也会不定期的引入品牌快闪店,在引领高端潮流时尚的同时为业绩增长增添活力。今年3月,韩国潮流品牌WE11DONE在国内的首家快闪店在北京SKP-S 快闪空间亮相,备受潮流玩家们追捧。

  分析师郭昕晔表示,未来高端商场生意依然会好做,但是为能持续提升消费体验,注重客户价值也很关键。此外,郭昕晔也提醒道,高端商场切忌盲目高端化,并不是所有项目都适合做高端定位,而这需要结合市场环境和时机去把握。过去几年,关店的高端百货商场比比皆是,奢侈品关店潮也时有发生。另外,奢侈品于招商谈判中仍处于有利地位,没有条件的开发商很难吸引奢侈品牌进驻。

  来源:中国商报

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