奢侈品门店排起长队,谁是消费主力?

2020-08-31 14:29:11 admin 849

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波士顿咨询集团日前发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》报告表明,中国奢侈品行业的复苏在加速。8月以来,全国多地奢侈品门店外掀起了一波排队潮。全球疫情之下,中国奢侈品消费市场已率先回暖。

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  报告说,全球时尚产业2020年的跌幅在29%~37%之间,而中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。

  第一太平戴维斯日前发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示,北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑,较历史均值下跌约80%,但3月就开始迅速回升至54%。六座商场的客流均值在6月超出历史均值1%,完成年内的首次突破。

  价格上调,奢侈品门店现“排队潮”

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  最近一段时间,全国多地的奢侈品门店都出现了大排长龙的景象,类似的排队照片刷屏网络,甚至还传出要涨价的消息。记者致电香奈儿官方客服,工作人员表示部分商品在5月份的时候确实调整了价格,没有收到再次上调的通知。

  路易威登的销售人员也表示,不确定之后价格是否会上涨。而蒂芙尼店员则告诉记者,如果调价,基本在8%左右。

  奢侈品专家、要客研究院院长周婷认为,调价策略确实对一些人群的消费起到了一定的促进作用,但同时也是一把双刃剑。

  调价确实有促进作用,有人觉得要涨价了,买涨不买跌。但是这种做法也可能会使一些消费者远离品牌,在赢得更多客户和消费者的同时,也在推走一些客户。

  核心消费人群消费能力没有发生改变

  这几天,位于北京朝阳的SKP商场,即使在工作日,仍有不少消费者在奢侈品门店选购商品,在客流量较大的门店要排15分钟以上才能入店。

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  第一太平戴维斯报告分析,中国的高净值人群连年增加,他们的资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限,手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

  头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位,对中国消费者仍具有较强的吸引力。在新冠肺炎疫情影响下,出国旅游及代购受限,消费回归国内的趋势有望加速。

  在政策层面,为了促进境外消费回流,年初以来多个部门配合完善免税店政策,将对现有奢侈品市场形成良好补充与互动。

  周婷认为,在疫情之下,奢侈品排长队,最根本的原因是奢侈品核心消费人群的消费能力没有发生改变。

  奢侈品核心消费者的消费力没有改变,今年出国旅游出不去,很多消费转国内了,再加上有的奢侈品牌有一些小策略,比如要涨价,故意刺激消费者。它确实对一些人群有促进作用。因为欧美市场疲软,中国区调货货品供应也更加充足。调研显示,至少有三分之一的消费者是经常购买奢侈品的,特别是以‘北上广’为代表的相对成熟的消费者。

  线上渠道带动奢侈品消费

  麦肯锡的报告显示,近年来全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,并且这一比例将于2025年达到65%。报告还显示,以“80”“90”后为代表的年轻一代,占到奢侈品买家总量的70%以上,贡献了中国奢侈品总消费的80%左右。

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  《2020中国奢侈品零售报告》显示,在疫情趋稳向好的4、5月,抖音及小红书的奢侈品品牌官方账号同比增长了140%,线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。周婷:

  根据目前我们的数据,头部奢侈品牌线下门店的销售同比双位数增长,线上增速同比三位数增长,有的品牌是四位数增长,就是百分之一千几的增长。

  在国人强大的购买力下,奢侈品品牌也在为迎合中国市场作出努力。奢侈品商家纷纷与中国消费者拉近距离,接地气地引入了直播模式。像李佳琦的BV带货,可能会让其他还在徘徊的品牌加速入局。可以预见,直播也许会成为奢侈品牌在中国营销的标配。

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