中国奢侈品代购的生意要凉透了吗?没那么简单

2020-10-21 10:08:59 admin 746

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新冠疫情对任何行业来说都是个坏消息,但是对于中国的代购来说,严格的旅游限制和更严格的规章管制让他们的未来更变得黯淡无光。但一切就这么结束了吗?

几年前,当肖翔(音译)开始在深圳的一所大学攻读博士学位时,他很快意识到两个问题: 第一,多赚点外快会更好。第二,他的财务问题可以通过购物来解决。

如果每个周末,他都花几个小时和朋友一道跨境去香港购物,就很容易把这些买下的化妆品转售给他在微信上的800个联系人,还能通过小幅的加价赚取差价。

因此,肖翔成为了我们所熟知的代购,成为了遍布全球代购大军中的一员,为其他消费者采买货品。

中国对西方的开放也伴随着海外旅行和留学生的激增。这推动了代购这一灰色产业的发展,贝恩咨询公司在2016年估计,在巴黎、伦敦、米兰、韩国和香港,不同专业水平的代购每年能带来75亿美元的销售额。

这样的外快很容易赚,特别是对于那些有闲做兼职的留学生来说,而且中国消费者的需求很高,他们渴望以更低的价格获得高质量的国际品牌产品。肖翔表示,他的顾客一直都很偏爱雅诗兰黛(Estée Lauder)、兰蔻(Lancome)、 SK-II、 MAC和科颜氏(Kiehl’s)等品牌。

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当然,今年跨国购物旅行的可能性实际上已经消失。据联合国估计,2019年中国出境旅游人数累计达1.7亿人次,而2020年可能会下降58% 至78% 。

对于许多代购来说,这场疫情更是一场大灾难。根据China Luxury Advisors公司和 YouWorld 联合研究项目的一项调查显示,超过80% 的代购(主要来自美国)在4月份表示,疫情及其相关的旅游限制、店铺关闭和更广泛的经济影响对他们的业务产生了负面影响。对于这些海外代购来说,快递时间的延长和中国消费者需求降低是最令人头疼的商业问题。

“代购越来越难了,”肖翔解释道。自从3月底,深港口岸关闭以来,他一直依靠在香港的朋友购买产品,让他们快递到深圳。但他也很快澄清说,让生意变得困难的原因不只是疫情。

他补充道: “竞争很激烈,(政府采取了更严厉的治理措施) ,所以我这些天只从代购中赚了一点点钱。”

对于许多品牌来说,代购代表着一个潜在的重要销售渠道,不管品牌欣然接受还是鄙视他们,都不能忽视这个行业正在发生的变化。

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爱恨交织的关系

尤其是对于奢侈品牌而言,代购所代表的灰色市场有助于提高其销售额。但这是以牺牲宝贵的品牌控制权为代价的,而且还常常让品牌头疼,无法确定如何在特定市场分配资源,以便真正接触到消费者。即使在最好的情况下,这种合作关系也会让人感到不安。

但今年,欧美品牌的销售额面临了前所未有的挑战,因此,它们强烈感受到过往那些大肆挥霍的代购带来的销售额正在流失。

根据China Luxury Advisors和 YouWorld 的《解码代购: 中国的新社交商业》报告 ,参与调查的代购,超过83%每月购买价值超过10000美元的产品,而几乎一半的代购每月购买价值超过25000美元。

浮鎏已经在米兰生活了七年,最早是在那里读书,但很快就转向奢侈品代购,以此赚外快的一种方式。浮鎏表示,很长一段时间里,代购在Gucci和Prada等品牌的店里拍照的时候,销售都会冲过来把他们赶走。

然而,自从疫情爆发以来,急需佣金的店员们一直在积极争取特别优惠。但尽管态度发生了这样的转变,浮鎏依然不确定她的代购生意还能维持多久。

“大概从2018年开始,代购这个行当就有下滑的趋势,来意大利的留学生成倍增长,大家一落地就开始做代购。好在,我做的时间足够久。”她曾这样告诉商业媒体36Kr。

正如浮鎏和肖翔所指出的那样,近年来,轻松赚外快的诱惑加剧了竞争,并大幅降低了这个行当的利润率,代购不得不承受一系列打击,而这场疫情只是其中之一。

自2016年以来,中国连续几轮的关税削减和全球品牌“价格协调”政策,也在缩小进口商品的价格差距。

然后,在2018年,政府宣布打击代购,那些无视海关规定、带回价值超过5000元个人免税商品的代购早到了处罚。去年1月,一项新的电商法生效,这意味着代购将不得不对其灰色收入进行申报和纳税,这使得他们以前顺畅的外快现金流变得更加复杂。

但是,即使所有这些因素都发挥了作用,中国国内和国际市场上的产品价格和供应之间仍然存在着足够大的差距,所以像肖翔这样的人还能坚持一段时间。

在他的微信朋友圈里,他会为待售产品做广告,Tom Ford唇膏在这里售价258元,同样的产品在品牌天猫旗舰店售价为450元 ;娇韵诗的双重精华液售价568元,而天猫的售价为695元; 一瓶50毫升的SK-II小灯泡精华售价880元,而天猫的售价为1540元(但通过后者的渠道购买,还会送两瓶神仙水)。

“我经常读到一些关于这个、那个代购遭到致命打击的文章,但情况不是这样,“数字营销机构 Verb China 的商务总监汤Tom Griffiths表示: “这个活准入门槛很低,基本上只要有一部手机,你就可以成为代购。”

他补充说: “只有在代购市场的三个条件——产品稀缺性、真实性和价格差异——都消失的情况下,代购才会停止。如果它们消失了,那么代购就会消失。”

相反,他和其他中国市场策略分析师都认为,代购行业正在演变成一个由更专业的团体而不是个人主导的行业,更有可能迎合那些尚未普及或尚未进入中国市场的小众产品和品牌。

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一个更专业、更适合的未来

“过去,学校里有一群年轻人,他们通过把产品寄回朋友圈赚点钱。但这件事会变得更加制度化,代购公司得到的交易比普通学生的更好,”上海市场营销和研究公司 China Skinny 的董事总经理Mark Tanner解释道。

澳大利亚已经有了一个官方的贸易机构——澳大利亚中国代购协会(ADCA) ,尽管存在地缘政治方面的紧张,但Tanner和Griffiths都设想,未来可能会有类似的机构设立在欧洲或北美,专注于奢侈品贸易。

Tanner表示,对于小众品牌而言,即使是价格较高的产品,拉拢代购在其销售圈子内培养起来的信任,肯定会有好处,这不仅是在中国催生销售的一种方式,也是能够提高品牌知名度。

“中国许多表现最好的品牌已成为全球表现最好的品牌,因为代购(最初)引进了这些品牌,之后它们就能够进入市场,并在此基础上做一些有趣的事情,”Tanner表示。

当然,中国跨境电商的兴起也意味着,小品牌可以通过天猫全球等平台直接向消费者销售产品,从而可能减少代购的需求。但长期以来,品牌一直难以超越这些平台上的各式各样的竞争,每年都有数以千计的新进者加入这些平台。

天猫全球的数据显示,今年4月至8月,在该平台上推出的新品牌数量增长了125% 。中国疫情封锁期间,从今年1月到3月,有超过20万种产品在该平台上首次亮相。

这与代购和其消费者群体之间更为亲密的关系大相径庭。消费者群体往往将代购视为可信赖的信息来源和时尚的仲裁者,这使得他们比其他营销渠道更能左右消费者的选择。Griffith建议那些有兴趣利用代购的品牌,不要像对待网红那样直接发信息或要求提供具体内容,而是给代购一些他们可以在自己圈子里发挥更大作用的东西,比如独家产品或是折扣代码。

他说:“代购不会对花里胡哨的东西感兴趣,对他们来说,销售的东西就是实实在在地拥有产品。”他预测,虽然疫情后的代购市场将发生很大的变黄,但在未来几年里仍将是一个重要渠道。

从历史上看,无视代购,寄希望于这篇灰色市场的消失并不是一个特别有效的策略。也许在疫情爆发后的未来,品牌将尝试一种不同的方法看待这一点。

Griffiths说: “这种危机的坏处是,它们会发生,好处是它们会结束。最终,疫情终将结束,到那时,代购将卷土重来。”

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