哪一家奢侈品集团逃离了疫情的魔掌?

2020-10-27 10:00:51 admin 1073

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这段时间的奢侈品界,一些企业业绩在下滑,另一些则疯狂飙升。BoF研究了开云集团(Kering)、Hermès和Moncler本周发布的财报,分析这些集团如何与LVMH的时装和皮具部门相抗衡。

  上周,奢侈品牌集团LVMH公布自己的业绩,今年夏季,其时装和皮具销售额增长了12% ,时尚界最大、利润最高的两个品牌Louis Vuitton和Christian Dior重新恢复增长,这些消息给整个行业的投资者带来了希望。尽管该集团的销售总额下降了7% ,但股价上涨的不仅仅是这家总部位于巴黎的大集团,还包括开云集团、Hermès和Moncler在内的竞争对手。

  周四,也就是Louis Vuitton和Dior设定下高标准的一周后,业内人士开始看到实际的竞争状况。开云集团、Hermès和Moncler都报告称,在疫情导致门店关闭、并在今年春季压垮消费者需求之后,第三季度出现了新的势头。不过,尽管一些品牌的销量同比持续下滑,但其它品牌则迅速恢复了增长。赢家和输家之间的差距似乎正在扩大。

  Gucci拖了开云的后腿

  开云集团报告称,今年夏季销售情况有显著改善,扣除汇率变动因素,销售额仅下降1% ,而第二季度同比下降44% 。但旗舰品牌Gucci却落在了后面。去年,该品牌的销售额占集团总销售额的一半以上,利润占集团利润的四分之三。这家意大利时装品牌的销售额同比下降了9% ,落后于同行。

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  市场专家预测,近年来已经超越竞争对手的奢侈品牌,在疫情爆发期间和之后,将进一步领先于那些规模较小的竞争对手。而作为该行业的第三大品牌(仅次于Chanel和Louis Vuitton) ,以及最知名的品牌之一,Gucci应该成为获胜队伍中的一员。

  Gucci在数字营销方面的实力,以及一次彻底的创意重启,改变了时尚界的钟摆,吸引了千禧世代和Z世代的注意,这一直是其相对于竞争对手的决定性优势。在设计师Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的领导下,Gucci的营收在四年内翻了一番。在遭遇封城和关闭门店的数月期间,Gucci在线上的强大实力无疑帮助了它度过难关,但这并不足以推动销售反弹,因为海外旅行者仍滞留在本土,而欧洲的本地消费者成为了关键焦点——而这显然是开云集团的弱点。

  该品牌似乎也因为更多地暴露在时尚潮流的潮起潮落中,而不是提供更加不易过时的经典产品,而置身不利地位之中:Michele已经在加紧用优雅、经典的风格来补充他浮夸华丽的美学,但是该品牌的复兴可能还不够快,因为消费者已经在关注那些被认为更耐用的投资单品。

  开云的首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示: “很明显,与同行相比,我们在吸引本土顾客方面还有一些工作要做。”

  Third Bridge 分析师Harry Barnick表示: “相对于Louis Vuitton和Hermès,Gucci的不佳表现,可能会令人担忧。超级品牌在奢侈品行业复苏最快,但Gucci现在可能正在掉队。”

  近年来,消费者对Gucci的需求呈爆炸式增长,现在的走弱似乎是不可避免的。但该品牌在经济低迷期间继续清理分销渠道,将重点放在直销渠道上,撤出一些不那么奢侈的批发门店,依然可能在疫情之后后重新走强。

  Bottega Veneta的浪潮

  对开云集团来说幸运的是,Saint Laurent、Balenciaga和Alexander McQueen等大多数小品牌,其强劲表现帮助弥补了这一缺口。

  Bottega Veneta是一个突出的案例,设计师Daniel Lee为这个意大利传统品牌进行了改进设计,带来了需求的持续增长,该品牌的销售额同比增长了21% 。这是本季度迄今为止所有奢侈品牌中增长最快的一个,而且这个品牌既没有Logo驱动,也没有Chanel或Vuitton那样的规模。

  由于前任设计师Tomas Maier努力塑造的更为低调的形象难以招揽更年轻的客户,Bottega Veneta曾一度停滞不前。自今年年初以来,随着中国等关键市场的消费者着迷于品牌的新形象,Lee那些更上镜、更适合发社交媒体的设计让它重新回到了聚光灯下,销量将继续加速增长。

  Hermès恢复增长

  Hermès在销售其最畅销的皮具——柏金包(Birkin)和凯利(Kelly)手袋时,从来没有遇到过销售问题。在疫情停摆之后,该公司在法国各地的皮革加工厂重新开工,销售也随之迅速增长: 皮具和马具收入在第三季度增长了8% ,紧随其后的是其第二大部门——时装。

Hermès的珠宝和家居用品销售增长了42% ,而真丝围巾和领带销售则下降了21% : 后者明显依赖于旅游零售业和特殊场合的赠礼需求。尽管其新款口红的广告已经无处不在,但香水和美妆产品的销售却下降了10% 。

  Moncler仍在撤退

  但话又说回来,夏天很难说是销售羽绒服的高峰季节。从7月到9月的几个月,很难构成Moncler最好卖的一季。这可能是最好的结果,因为这家奢华羽绒服制造商的销售额下降了14% 。

  但这也可能是最糟糕的情况: 随着许多地区对疫情管控的限制加强,夏季可能是许多品牌在经历了非常艰难的一年之后重新占领市场的最佳时机。

  分析师 Luca Solca 在给客户的一份报告中说,Moncler 的短期轨迹将取决于疫情对销售旺季影响的严重程度: 该集团40% 的销售额来自第四季度。其第三季度的业绩虽然下降了两位数,但仍较上一季度有明显改善,当时销售额下降了约50% 。但比其他季度更能推动销售的假日季仍充满不确定性。

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