开年集中涨价 奢侈品牌梯队加速分化

2021-01-05 09:54:48 admin 1127

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奢侈品对涨价乐此不疲。1月4日,北京商报记者走访调查发现,爱马仕、BV、Celine等将陆续涨价,Celine本年度将涨价三次。官方涨价导致奢侈品二手市场销量出现抬升,后者成了“正主”涨价之余的受益方。不过,奢侈品品牌似乎对争夺二手奢侈品的客群并不感冒,也不愿通过主打款式减价招揽这部分客群。现阶段,大环境之下的奢侈品涨价还将持续,此举成为确保稀缺性的有效方式,头部奢侈品和二线奢侈品之间的价格差距也会逐渐拉大,梯队将更为明显。

  隐性涨价频现

  元旦刚过,奢侈品新一轮涨价已然开始,部分品牌今年还将涨价数轮。北京商报记者连续走访多家奢侈品门店发现,爱马仕已于2021年1月1日上调了全球产品售价;国贸Bottega Veneta(以下简称“BV”)专柜工作人员告诉记者,BV全球价格将于1月8日上涨10%。

  此外,国贸Celine专柜工作人员表示该品牌的部分手包将于1月11日上调1000元左右,其他产品暂无上调准备;但因2020年Celine仅上调了一次价格,预计2021年将会有三次涨价。另有公开消息显示,奢侈腕表品牌爱彼将于1月5日上调全球官方售价,幅度为5%左右,距离该品牌上一次涨价只过了5个月。

  北京商报记者在小红书上看到,有部分博主表示,爱马仕涨价的频率不算很高,一年一次比较稳定,价格上涨幅度也比较小。

  手包涨价只是“表面文章”,相较于配货品的涨价幅度,前者的涨价还算含蓄。有消费者评论称:“涨价是小事,配货别涨才是关键。”另一名消费者评论称:“每年的价格上涨只是显性涨价而已,隐性涨价(配货)今年早已上天了。”

  北京商报记者从一名爱马仕顾客处了解到,买爱马仕的经典款包都需要进行“配货”,即在买包前要先购买其他非热门款的商品,如茶具、马具、项链等。根据经典款包的颜色、热门程度,配货商品价格与所购买包的价格比例在1:1到1:1.5之间,配货价格也会随着包本身的价格上涨而上涨。

  价格的上涨似乎对于部分消费者的购物热影响不大。北京商报记者在国贸爱马仕专柜看到,一位中年男子手提5个爱马仕购物袋走了出去,工作日的下午爱马仕内的消费者数量明显高于其他品牌的店铺。

  值得注意的是,爱马仕2020年三季度销售额也呈现了逆势上涨的状况。据其2020财年三季度财报显示,三季度销售额同比增长7%至18亿欧元;前三季度的收入跌幅收窄至14%,录得42.88亿欧元。

  强调稀有性

  “配货的价格也在不断同比增长,可提高品牌的稀有性。”第五大道全球优选CEO孙亚菲表示:“爱马仕的配货行为,实际也是维护品牌形象的手段之一。用配货来强调商品的高端,造成人为的紧缺性。但同时由于这个品牌本身制作工艺的繁琐,的确也难以生产能够完全满足市场需求的热门款商品。基于此,配货涨价是在强调稀有性。”

  涨价对于奢侈品来讲或许是其保持神秘感的有效方式之一,尤其是对于极为看重调性的奢侈品。“对于爱马仕来说,拥有其品牌商品的人越多,品牌形象越是会下降。”孙亚菲指出。

  此外,奢侈品的涨价不会是通涨,主要集中在经典款和主推款,尤其是经典款。举例来讲,香奈儿的经典款CF曾经有一年涨幅达20%。这样的涨幅会让消费者觉得商品可以保值,但其实二手奢侈品想以原价卖出去都是“有价无市”,但在消费者的心理上却会起到一个良性的作用。

  疫情影响之下,不少奢侈品品牌的收入都有着大幅下跌,涨价让行业认为品牌在暗中稳定营收。LVMH集团2020财年三季度财报显示,该集团在前三季度的销售额为303亿欧元,同比下降21%。不过,三季度销售额的跌幅为7%,较二季度的下滑38%有所改善。

  开云集团的三季度财报显示,该集团三季度销售额同比下跌4.3%至37.17亿欧元,其中奢侈品业务收入同比下滑4.7%至36亿欧元,而其核心品牌Gucci三季度销售额则同比大跌12.1%至20.88亿欧元。

  股票下跌、业绩下滑并不会给奢侈品品牌带来倒闭性的影响,他们依旧会维持原有的销售方式,最重要的还是要维护品牌的形象,强调稀有性。孙亚菲告诉北京商报记者:“越头部的奢侈品价格越坚挺,对品牌形象的要求也越严格,他们对低廉的售价影响品牌形象的行为极为反感。”

  二手市场受益

  奢侈品专柜销售出的“正主”涨价,捎带着让二级流通市场里的二手奢侈品和中古品的销量紧跟着水涨船高。北京商报记者从寺库品牌方相关负责人处获悉,每次奢侈品价格上涨之前,二手交易平台的销售额都会有明显的增长,价格也会随着奢侈品原价的增长而有所提高。

  不过,在奢侈品品牌眼里,繁荣的二手市场并不是对手,相应的涨价也不会对品牌官方渠道产生影响。“头部奢侈品品牌并不看重购买二手物品的‘边缘人群’。”孙亚菲直言。

  “二手奢侈品的购买人群多数是因为商品的价格较低,中古市场更类似于‘集邮’。对于一些小众消费者来说,受一些喜欢的款式早已停售的影响,就会选择购买中古款。但这二者因购买人群和奢侈品的主要目标受众不吻合,所以都难以对奢侈品行业产生冲击。”孙亚菲称。

  她进一步指出,对于这类“边缘人群”,奢侈品品牌也会有相应的对策。奢侈品的经典款虽然一定会持续涨价,但他们也经常进行一些针对新款、联名款或者网络款等商品的价格下调举措。在经济状况不好的情况下,来让部分第一次购买或者购买实力不足的人能够有机会消费。

  此外,孙亚菲表示,未来奢侈品涨价的趋势依旧会延续,但头部奢侈品和二线奢侈品之间的价格差距也会逐渐拉大。但即便是二线奢侈品品牌的经典款,未来还是会保持轻微涨幅,而对于其他非经典款式来说,更多还是会选择随行就市,以量大和保持销售额为主。

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