疫情冲击下,奢侈品的2020命途,75天见分晓?

2020-02-04 11:10:32 admin 347

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奢侈品的2020,成了个谜。

“我无法回答疫情对我们业绩的影响如何,如果疫情能在未来2~2.5个月解决,那就不会很糟糕,如果延续两年,那就完全不一样了”。

2020年的开局,给了新世界首富LVMH集团总裁伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)当头一棒。

毫无意外,其他奢侈品巨头们,也在焦虑中继续观望着自己的2020年命途。 “肺炎”疫情 突如其来 ,确实让他们损失了一个年度揽金的好机会。

疫情防控下,中国消费者集体缺席了购物中心“春节档”,且大都取消了境外游计划,全球整装待发的奢侈品门店客流锐减,销售额同比下滑是必然。

去年底,各方“看多”2020年奢侈品走势的声音,渐渐弱了下去。现在,这是个需要时间来解开的谜。巨头们期待的风光,或许只是迟来一些,也有可能还没出现就消失了……

捐助武汉抗疫情

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▲来源:公开资料 制图:CEO品牌观察

为抗击新型冠状病毒肺炎疫情,1月25-1月31日期间,LVMH、历峰、开云集团等全球奢侈品公司纷纷宣布捐款,捐助金额在100万-1600万之间。

在全球化趋势下,奢侈品行业越来越重视社会责任,在此前澳大利亚大火、巴黎圣母院修复捐款名单中,均出现了奢侈品巨头公司,捐助举动备受好评。

根据法国《2019奢侈品趋势报告》显示,奢侈品行业未来发展的关键,除了公认的要抓住新一代年轻人之外,63%的受访者认为 企业社会责任对于奢侈品发展至关重要,占比较2018年增加了30%。

全球奢侈品股价集体下滑

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在疫情严重爆发的近一周,国际资本市场已对此引发的负面经济影响做出预判,全球股市纷纷跳水,奢侈品行业的股价也受到重创。过去两周,LVMH、开云集团股票分别应声下跌约8.5%、8%,Burberry则下滑12%,Capri Holdings的股价更是蒸发14.7%。

分析师称, 奢侈品股价整体下滑的主要原因,是新型肺炎疫情可能影响奢侈品春节假日销售。此外,同样作为奢侈品销售黄金档期的情人节,也将受到影响。

而据股票经纪公司Equita的报告显示,在疫情发生前,整个奢侈品行业发展良好,平均市值是2021年预期盈利的24倍,比STOXX 600指数高出80%。

奢侈品核心市场为疫情重灾区

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在中国, 北上广深以及武汉、重庆、成都等城市是奢侈品牌的主要市场,而这些城市恰是此次疫情重灾区。以武汉封城为起点,全国多地交通停运或调整,20余省市宣布复工时间不得早于2月9日。人人居家防护,消费意愿低落,可以预见客流锐减将持续较长时间。

参照2003年非典期间,根据国际投资银行Morgan Stanley数据分析,奢侈品行业指数在1月(SARS疫情真正被中国媒体大规模报道)下落5%,至3月国际卫生组织WHO对全球发出中国疫情警告时,进一步下跌。另据Merrill Lynch当时估计, 非典重疫区的奢侈品牌销售下降了40%左右。

奢侈品商场经营受挫

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此次肺炎疫情高发时期,恰逢传统消费旺季的中国农历春节。原本,由于春节快递停运,线上消费相对进入淡季,春运返乡、境内外旅游增多,诸多因素将为线下创造良好的消费场景。可现实却是,餐饮门店休市、影院春节档取消……线下零售备受冲击。

目前,全国各大商业地产商和购物中心项目宣布减免租金,缓解入驻品牌经营压力。 太古汇、恒隆广场等全国主要的奢侈品商场,暂未提供租金优惠,并提前结束营业。比如广州太古汇自大年初三至初六,营业时间调整为11点-20点;北京SKP及SKP-S自大年初三至正月十四,营业时间为11点-19点。

爱买奢侈品的中国游客减少

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1月25日,中国旅行社协会宣布,全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”产品。除中国外,肺炎疫情已蔓延至英国、法国、美国等20余海外地区,全球多家航空公司宣布暂停直飞中国大陆航班,部分国家已限制中国公民入境。

显然, 中国游客尤其是团体游客的数量,在短期内将呈下降趋势。这不仅对旅游业造成重创,奢侈品零售也深受影响。

根据《2019年全球奢侈品行业研究报告》,2019年中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率高达90%。中国游客在国外的旅游购物支出,是奢侈品销售增长的重要来源。以法国为例,法国旅游局(Atout France)数据显示,在2018年到访法国的220万中国游客中,大部分人会斥资购买奢侈品。

香港市场阵痛还未消除

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在武汉疫情之前,香港持续半年之久的动荡,已给奢侈品零售造成了强大的冲击。

早在去年8月,Prada就决定其位于香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的最大一家门店,租约到期后将关闭,不再续租,该店月租金高达900万港币。无独有偶,Louis Vuitton也被传将关闭位于香港铜锣湾时代广场的门店,关店的直接原因是业主九龙仓不同意下调租金。

关店背后,是奢侈品牌在该地区业绩大幅下滑。受持续动荡的社会局势影响,2019财年第三季度,开云集团香港地的业绩惨淡,销售额大幅下滑35%;LVMH集团香港销售额同比下滑25%;Burberry则下滑近50%……

据贝恩公司《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示, 2019年,香港个人奢侈品市场较去年同比下降20%至60亿欧元,相比2013年高峰时期锐减近40%。报告指出,香港失去的奢侈品销售额大部分都流向了内地,2019年内地奢侈品销售额增长26%。

奢侈品线上成效存争议

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疫情面前,商超、餐饮、健身、教育等行业纷纷转战线上,开启自救模式。奢侈品的特性虽决定其更适合实体零售,但也一直在尝试做电商,自营网站、小程序商店、垂直电商成为奢侈品主要的线上渠道。

根据要客研究院《2019中国奢侈品报告》,2019年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的75亿美元,占中国境内奢侈品市场销售额近16%,同比2018年53亿美元增长约44.4%,预计2020年增速将超50%。

出于安全考虑,网购成为线下消费的替代选择。 但奢侈品牌能否通过电商来弥补部分线下零售损失,仍存争议。从以往财报数据看,历峰集团2019财年第三季度,电商部门销售额6.7亿欧元,同比增速仅为2%,主要因为线上渠道的价格竞争越来越激烈。

阿尔诺近日更是直言, 其对线上卖奢侈品这件事持质疑态度,所有的电商都在亏钱,业务规模越大,亏损越重。“这些网站无法盈利的原因在于不得不提供低价商品,不然顾客会流失。”

“ 顶梁柱 ”中国市场,恢复时间待定

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▲来源:Morgan Stanley研究 制图:CEO品牌观察

奢侈品行业对中国市场和中国人的依赖程度,从各家企业的营收数据可见一斑。

根据Morgan Stanley研究数据显示,2019年,全球三大奢侈品巨头LVMH、开云、历峰集团 大中华区营收占比分别为17%、25%、25%,其中中国消费者在大陆市场为上述集团贡献的营收分别占10%、17%、11%。此外, Burberry、爱马仕、Prada大中华区营收均超过20%,其中国销售业绩在全年收入中的占比都已超过15%。

这些全球顶级奢侈品牌,越来越离不开中国这片沃土。去年,开云集团与中国恒隆地产达成协议,双方联手在上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡为开云旗下5个品牌开设14家新门店,吹响下沉号角;Burberry亦宣布与腾讯合作在深圳开设首间社交零售门店……

掘金中国,亟需虏获年轻人的心

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▲来源:GUCCI微信号

历年春节,为了迎合中国市场,各大奢侈品牌都会推出农历新年系列产品,并通过明星效应进行营销。可是,这些产品在颜值和包装等方面,总是局限在喜庆的红、金色,或者直观的的生肖图样,某些设计甚至“大失水准”,频遭消费者吐槽“不走心”。

这背后体现的是奢侈品牌对中国的固有印象仍有些“肤浅”,对中国文化的理解停留在表面。另外,作为奢侈品消费的主力军,年轻消费者的审美喜好正发生变化,他们追逐复古潮流,偏爱国货,对“无品牌”产品包容度极高……奢侈品牌想要进一步掘金中国,需要深入了解复杂又个性的中国年轻人。

在此阶段,无论是奢侈品或是其他行业,受疫情影响不可避免。后续随着疫情得到有效缓解,“劫后重生”的消费者,也会释放积压的购买力。

只是,在一次次经历难关的过程中,企业只有修炼好应急与抗压能力,才能在未来持续应对瞬息万变的市场。

“禁足”在家的你,会考虑网购奢侈品吗?

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